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格力怼奥克斯的背后:双寡头格局出了个搅局者?

[ 信息发布:管理员 | 发布时间:2019-06-12 | 浏览:64次 ]

格力怼奥克斯的背后:双寡头格局出了个搅局者?

格力怼奥克斯的背后:双寡头格局出了个搅局者?炎炎夏日的除了高温天气,空调厂商也打得火热。

6月10日,突然公开向国家市场监督管理总局举报竞争对手奥克斯生产销售不合格空调产品。

一石激起千层浪,瞬间引爆舆论。 称,奥克斯“涉嫌构成生产销售不合格产品销售金额巨大”,提请市场监管总局依法查处,如相关行为涉嫌构成生产销售伪劣产品罪,请移送公安机关依法追究刑事责任。

不久奥克斯反击,“格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报我司产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出。

正当618空调消费旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。 ”并进一步表示,“对于格力的不实举报,我司已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼”。 最后放出第三方检测报告。 看来格力已经做好了充分了准备。

格力与奥克斯积怨已久。

据媒体报道,格力与奥克斯之间多次对波公堂。 而敢做敢言的铁娘子董小姐也公开指责奥克斯“挖人”,“现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。 ”所以,在618电商节之际,格力亲自下场手撕奥克斯。 国家市场监督管理总局已于6月10日下午通知浙江省市场监督管理局“对有关情况尽快进行调查核实”。 最新的进展是,浙江省市市场监督局成立联合调查组,调查格力举报奥克斯事件。

企业圈的董明珠,媒体圈的胡舒立,金融圈的刘姝威,被称为三个中国最不能惹的女人。

刘独董当年拳打蓝田股份,脚踢,一战成名天下知;胡主编更是未尝败绩,封面报道堪称死亡名单,AB帝国也难逃宿命;董小姐也是身经百战的铁娘子,野蛮人到处敲门时,直接一封信击退。

这次举报一如往常硬刚作风。 01奥克斯-线上弯道超车格力举报奥克斯背后,是奥克斯已经威胁到空调双寡头格局。

奥克斯是一家历史悠久的家电公司。 1986年,郑坚江承包了濒临破产的龙观钟表零件厂,开始创业后转型发展家电。

1994年,宁波奥克斯电器厂创建,公司正式跨入空调制造业,并创立了奥克斯品牌。

2012年,奥克斯实行战略,成为最早发力电商的白电企业之一。

奥克斯携手淘宝后,相继与京东、天猫、苏宁等主流电商平台合作,2015年,奥克斯官网上线,并确立线下战略,实现O2O布局。

过去几年,奥克斯抓住了电商渠道红利,收入实现快速增长,逐渐杀出一条路子。 2018年空调销量跻身国内第三。

而据奥维云网数据,2018年的线上空调市场,奥克斯将格力、美的、海尔拉落马下,成为销量冠军。 2018年7月空调市场进入不景气周期,根据产业在线监测,2019年6月家用空调排产1485万台,同比下降%,反映了厂商对需求预期并不乐观。 而今年以来,线上空调增速表现优于线下。

线上成为行业不景气下难得一见的曙光。 在线上,奥克斯短期能用的竞争手段主要还是价格。 从奥维监测的零售均价来看,2018年格力、美的和海尔的零售均价均有明显提升,但奥克斯的价格是同比下降的。 2018年奥克斯线上成交均价2717元/台,仅为线上市场成交均价的91%。 以低价优势,奥克斯牢牢把握住线上销售份额。 四月,格力均价比奥克斯贵了约1300元,根据中怡康的数据显示,在线上市场,奥克斯以%位居第二,美的和格力则分别以%和%位列第一、三名。

但也可以发现,春节以来,美的重点推出了2000~3000元左右,性价比较为突出的变频空调。 线上销售均价基本与奥克斯相同。

因此,前四个月,美的线上销售份额夺得第一。 但无疑,奥克斯凭借价格优势,在双巨头夹缝中弯道超车,找到了一条自己的生存之路。 02下沉-再次弯道超车?“下沉”是近年商业趋势绕不开的一个词,快手、趣头条、拼多多都通过下沉快速崛起,成功地证明了三四线广阔的市场空间:“农村是一个广阔的天地,在那里是可以大有作为的。

”从需求层面来看,当前正是三四线城市商品房,以及前两年棚改交房的高峰期。

2016年,在货币化棚改运动下,三四线迎来了一轮销售高峰,考虑到销售以期房为主,叠加当时较为宽松的预售要求,三四线的交房周期普遍在2年以上,当前逐步进入交房高峰期。

作为下游的空调将明显受益,而且相对而言,三四线空调的渗透率要低于高线级城市。 而实际数据显示三四线网批渠道在高速增长,侧面印证了低线级城市需求正在释放。

具体地看,2018年10月营业的天猫优品店铺(定位农村市场的线上线下联动的零售平台),经过几个月的发展后,整体规模快速提升,同样是19Q1美的、奥克斯等品牌高增长的增量之一。

从供给层面看,互联网以及基建下沉,三四线网批渠道网络逐渐完善,打通了低线级城市物流、信息流等。 比如主打县镇市场的苏宁云加盟店从2017年的39家快速扩张至2018年的2071家;2018年10月营业的天猫优品店铺规模快速提升……提前布局新渠道的品牌商将在竞争中获得优势。 相反地,过去传统的分销体系,虽然能将专卖店覆盖全国低线地区,但由于分销网络为多层级,将带来过高的流通成本,以及粗放的渠道管理、较高的仓储物流成本等,进而增加产品加价率。 而随着电商等新渠道下沉,商品触达消费者的成本在下降,高效的渠道将会挤压传统渠道商模式。

2017年下半年奥克斯与阿里巴巴签订战略合作伙伴,全国首家推行“网批”模式,2018年开始在线下全面推行“网批”模式,深入布局三四线城市、快速拓展五六线城市。 奥克斯正快速下沉,争取抓住第二次红利,再次弯道超车。 但这次,美的率先加入下沉战局。 空调需求拥有显著的淡旺季特性,产能利用率波动较大,2015年行业遭遇了惨烈休克式去库存。 传统淡季压货返利模式本质上就是通过占用渠道资金熨平生产端产波动,但并没有根本性解决问题。

2016年,美的推动空调事业部改革,着力于生产端到消费端信息化,实现预测订单驱动生产及渠道库存管控,并且致力于提升物流效率,安得物流收编了渠道仓储物流只能,实现了工厂到经销商仓库直配,有效降低渠道成本。 2018年美的开始通过推行“美云销”系统,逐步实现对终端零售商的直接供货,渠道层级逐渐扁平化,有效提升了低线市场的渠道效率。

美的掌握全产业链优势,其中生产成本明显低于二三线品牌。 叠加渠道效率提升后,能降低渠道加价率,美的空调利用成本红利,实现份额增长,并保持稳定的盈利能力。 因此,美的在2019年2月下旬开始促销,3月美的线上成交均价仅比奥克斯高163元,美的市场份额快速增长,3月开始奥克斯线上份额增长被遏制。

而且在大幅促销的背景下,美的Q1财表的毛利率、净利率保持同比提升,充分展现了成本红利。 相对而言,格力对于新渠道发力较少。

过去格力一直以来更为依靠传统的线下经销商体系,渠道间可能存在一定的利益掣肘;同时股权转让为公司现阶段的工作重心,所以在渠道上未有大的变化。

故而在奥克斯和美的纷纷借助天猫优品等平台抓住增量需求的背景下,格力的份额表现不温不火。

03小结长期来看,空调仍是一个产品品质与成本至上的行业,其中格力护城河依旧最为深厚。

董小姐曾控诉奥克斯,“一个企业靠依赖别人的技术或者不择手段去抢劫别人的人和技术的时候,你是最卑鄙的。

即使你今天能活下来,但依然会死去。

”空调作为耐用消费品的典型代表,更迭周期较长,产品品质和可靠性形成的代际口碑和品牌力粘性较强。

而格力制造端的成本优势、产品可靠性和品牌口碑依旧是其最大的壁垒和优势。 但是,如果渠道没有因势而变,或会错过新渠道需求红利,失去新增市场份额,就像奥克斯抓住电商红利能实现快速增长。

(来源:港股零距离的财富号2019-06-1118:01)。

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